タスケです。


とってもふるいはなしで恐縮です。

2014年12月のこと、

『年収2,000万未満の貧乏人お断り!日本一高いローストビーフ』

のホームページがネット上で話題になり、ちょっとした炎上騒ぎになりましたネ。

↓問題のヘッド画像↓


当時タスケは、ネットニュースをざーっとながめていたときに、
『日本一高いローストビーフが売れてる』というヘッドラインを見てはいました。

が、*脳幹網様体賦活系モードに入っていたのと、さほど興味をソソらないヘッドだったので、

「儲かってもうかってしょうがないね、社長!」

とヨイショするのみにとどめ、内容まで確認することはしていませんでした。

※脳幹網様体賦活系(のうかんもうようたいふかつけい)モード=ある事柄を集中して意識している状態



ところが、翌日いつものようにネットニュースをながめていると……


「超高級ローストビーフ 全く売れていない」というキーワードに、思わず反応してクリックして見てみたのです。


どんな騒動だったのか、まずは当時のネットニュースを御覧ください。


凡人には理解し難い超高級ローストビーフ

販売サイトは、2014年12月10日にオープンした。カリフォルニア料理専門店「KAWAZOE」が運営しており、オーナーシェフの写真も出ている。

「貧乏人お断り」「No.1の自信あり」。サイトは、とにかくPRが派手だ。注意事項として、前もって次のような断り書きが書かれている。

「当サイトでは、凡人には理解し難い超高級ローストビーフを提供しているため、年収が2000万円以上あるような経済的・精神的に裕福な方を対象としています。それに満たない貧乏人の方や、当サイトの趣旨にご理解いただけない方は閲覧・ご利用をご遠慮くださいますようお願い致します」

ローストビーフには、熊本県・阿蘇産の赤牛を使っており、化学調味料や添加物を一切使わず、注文から24時間かけてじっくり作るという。値段の方は、サーロインローストビーフが、500グラムで3万3480円、1キロなら5万6160円、2キロなら9万9360円、と超高額だ。

貧乏人お断りの理由については、「化学調味料や添加物等で、舌の感覚が麻痺している」、「値段だけでしか物の価値をはかれず、作り手の情熱を軽視する」、「見当違いなクレームを言ってきそう」という3点を挙げた。そのうえで、「私は日本一命懸けで料理に向き合っています。その覚悟と情熱をご理解いただける方とのみ、お付き合いしていきたいと考えています」と言っている。

こうした派手なPR方法は、ネット上で話題になり、その意図について様々な憶測が出ている。


熊本・赤牛のPR狙ったものの、まだ売れず

「店にも客を選ぶ権利はあるわな」「これはうまい作戦だ」と、理解を示す声はある。しかし、「炎上商法かよ」「なんか商材売ってるサイトみたい」「企業イメージが悪くなるだけと思うんだけど」などと、疑問や批判の方が多い。

では、いったいどんな意図で、このようなPRをしたのだろうか。

この店のオーナーシェフをしている川添賀一さん(44)は、取材に対し、次のように告白した。

「熊本の赤牛は、生産が少ないので、宣伝して地元に貢献しようと思いました。そこで、値段はいくらにしようかと考え、『そうだ、神戸牛や松阪牛より高くしよう!』と思い付きました。とてもおいしい赤牛で、ローストビーフにぴったりと絶対的な自信があったからです。そして、その値段を付けましたが、まったく売れませんでした。おいしくなかったからではなく、値段が高かったからでしょう。では、これを食べられる人たちはどのくらいの年収かと考えて、2000万円なら余裕で食べられると考えて、宣伝する名目でサイトを作りました」

そうした狙いのため、2000万円以上でないとダメなわけではないという。そのよさが分かるなら、どんな所得階層の人にも食べてもらって構わないそうだ。店では、1000円のランチなどを出し、だれでも歓迎しており、ローストビーフは時間がかかって店では出せないため、ネットだけで売っているとしている。

サイトの宣伝効果については、12月12日昼過ぎまでにネット通販業者から試食用に1回注文があっただけで、まったく売れていないと明かした。電話やメールは、2日間で20件ほどあったが、「マイナス12個くれ」といったイタズラばかりだといい、「日本人の道徳観はこれだけ落ちたかと、不愉快でした」と漏らしていた。

[出典:JCASTニュース http://www.j-cast.com/2014/12/12223199.html]





なぜ売れないのか?その理由をコピーライター視点で考えてみた。




問題の広告ページはこちら(web魚拓)
 ⇒ https://archive.is/RzZcH

結果的にネットで話題になったということは、*ステマとすればひとます成功したといえるでしょう。

*ステマ=ステルスマーケティング(Stealth Marketing)のこと。宣伝と気づかれないように宣伝するセコい手法。
例)ある物語で感動しているところに、急に青汁が出てきて、アチャ~となるTV番組。
「途中でだまされるやつや!」(中川家 礼二のツッコミ)


しかし、シェフが自信を持っておすすめするローストビーフの良さは、残念ながら伝えることはできませんでした。

ネット上で話題・噂・批判のマトになっていたのは、

『最高級ローストビーフ』ではなく、『広告内容』です。

なので、広告としては大失敗だったわけですね。

ローストビーフには罪はないのに、その広告コピーのせいで
貴い命を提供してくれた「牛」そのものまでもが、価値を押し下げられてしまったようです。

「年収2,000万?ていうか、俺メール1本で秒速で2,000万円くらい余裕で稼げるしwww 俺のフェイスブックに書くネタとして、『今話題の最高級ローストビーフを自家用ヘリで直行して食べてみた』みたいな感じ的な?どんなものか食べてやってもいいけど。」

こんな残念な情報起業家みたいなのが、ステマの話題づくりに、
整形美女をつれて『最高級ローストビーフを食べるの図』みたいな動画を撮るかもしれなかったのです。

にもかかわらず、こういった人たちに見向きもされなかったのはなぜでしょう?


イメージとしては、お高くとまった産地偽装の牛。

「オタク何様のつもり?」

「いや、高級牛だけどなにか?」

みたいな。

高くてもまずいんじゃね?
みたいなイメージを与えてしまったのではないでしょうか。


では、広告主でありオーナーシェフである川添賀一氏は、一体どのような思いでPRをしようと思ったのか?

取材に対し、次のように語りました。



熊本の赤牛は、生産が少ないので、宣伝して地元に貢献しようと思いました。
そこで、値段はいくらにしようかと考え、『そうだ、神戸牛や松阪牛より高くしよう!』と思い付きました。

とてもおいしい赤牛で、ローストビーフにぴったりと絶対的な自信があったからです。
そして、その値段を付けましたが、まったく売れませんでした。

おいしくなかったからではなく、値段が高かったからでしょう。
では、これを食べられる人たちはどのくらいの年収かと考えて、2000万円なら余裕で食べられると考えて、宣伝する名目でサイトを作りました。




店主の商品に対する思いはよく理解できましたが、
売れない理由を、値段が高いからと決めつけてしまったことが間違いのもとだったように思います。

ただし、値段を下げようとしなかったことは、大いに評価します。

そこで、ターゲットを年収の高い人に絞ることにしたようですが……

はいッ!

ここからは、迷探偵タスケ所長の登場です。


川添賀一氏は、おそらく、ある特殊な広告業者から営業をかけられたか、
紹介を通じて依頼したかはわかりませんが、
この広告コピーを書いた人は、まぎれもなく『*情報起業系のコピーライター』ですね。

*情報起業系コピーライター:ネオヒルズ族で有名な与沢翼氏を始めとする煽りの強い、儲かります系のコピーを書く人たち。宣言会議などのコピーライター養成講座を卒業したコピーライターとは異なる。


コピーを川添賀一氏が書いたとは思えないのですが、もしそうだとしたらソッチ系のコピーライティングテクニックに大分侵されていますね。

そっち系のコピーを死ぬほど見慣れている、タスケ所長と似たような方たちは、もう見抜いておられるでしょう?

そう、文体や言い回し、あおりかたが似てるんです。

こういう類のコピーで売られる情報商材というのは、
四代目鈴々舎馬風師匠の落語『秘伝書』のようなもので、


・ひと月10円で(メシが)喰える法
・酒なくして酔える法
・開けっ放しで寝ても泥棒が入らない法
・釜なくしてメシを炊く法
・正々堂々とタダで汽車に乗る法
・泳ぎを知らずして水に溺れぬ法
[出典:落語チャンネルネット寄席 http://rakugo-channel.tsuvasa.com/470]


タイトルは興味をおおいにソソるものなのですが、書かれている秘伝の内容というのが……

当サイトにも記事を書きましたが、
まあ、シマなときにでもこちらの落語を聴いてみてくださいナ。

⇒ 落語『秘伝書』にみる元祖詐欺的情報商材

落語で笑っているぶんには、免疫が高まるので健康にはいいのですが、
こんな夜店で売ってる秘伝書みたような情報商材を買った日にゃ、シャレにもなりませんからネ。





結果論になってしまいますが、
タスケは、この手の広告コピーでなければ、売れた可能性があると思っています。

「じゃあお前(タスケ)が書いて手本をみしてみろよ!」

これを書いたコピーライターさんから、キレられてしまうかもしれませんね。

クレームや苦情、批判などのネがティブなものに接するのは誰でもいやなものです。

しかし、商売であれば、嫌がらせのクレーマー以外の意見には聞く耳を持ったほうがいいと思います。

タスケはよく食べログで、主観的表現の辛口コメントを書いたりするのですが、
貶めようとかという気持ちはまったくなく、むしろここを改善すればいいのにな、
そうすればもっと足繁く通うのにな、という応援する気持ちで書いています。

なので、ここをこう直せはもっとよい広告になるのにな、
という応援の意味で、勝手に添削してみたいとおもいます。

実際の宣伝効果について



12月12日昼過ぎまでにネット通販業者から試食用に1回注文があっただけで、まったく売れていない。電話やメールは、2日間で20件ほどあったが、「マイナス12個くれ」といったイタズラばかりだ。


この結果を受け川添賀一氏は、
「日本人の道徳観はこれだけ落ちたか、不愉快だ」と憤りを隠せない様子。

心中お察しします。いたずらはダメですね。
ただ、こういうイタズラが出てくるのは、紛れもなく広告コピーの内容にあることを川添賀一氏は理解しておられなかったのだと思います。

なぜ、こうした下衆の極みが反応するのか?



実はその原因は、コピーにあったのです……


セールスコピーを勝手に添削してみた




まず、一番の問題点は、ターゲットの問題。
勝手な思い込みで、年収2000万円以上人たちを対象にしてしまったことです。

ヘッダー画像は3種類のコピーが数秒ごとに入れ替わり現れます。

添削します。

●貧乏人お断り → 決して書いてはいけない!貧乏人でなくても不快な気分になる。通用するのは落語の世界だけ!

●年収2,000万円超の違いがわかる皆様へ → ターゲットの間違え。不要!

●NO.1の自信あり → ヘッダー画像ではなく、本文のタイトルとする。No.1の証拠を最低5個示すこと。


察するに、小手先のコピーライターテクニックを習っただけのレベルで、しかも机上の空論のテクニックをそのまま使うとは、どこまでお客様をナメきっているのでしょうか。


お客さまはバカじゃない!



この手のコピーを書く人たちの特徴として、やけに長い縦長のセールスレターがありますネ。最近では、これを真似た手法を多く見かけます。

縦長、長文が悪いといっているのではなく、その内容が問題なんです。

顧客心理をうまく操るなんとかコピーラインティングテクニックとか、
その手のダメ教材を読んでみるとわかるのですが、
姑息なテクニックのオンパレードで、腹がたってきます。

詳細は省きますが、要は、お客の感情をゆさぶれ(動かせ)という内容がベースにあるのです。

たしかに、読む人の感情や心を動かすことが出来ないコピーは、小学生の作文レベルですからコピーライターとしては失格です。

しかし、感情をゆさぶるといっても、小説などの読み物とモノを売るためのコピーは同じ文章でも書き方が違います。

モノ(やサービス)を売るためのコピーは、最終的にお客様が買いたいと思わなければ失敗です。

小説なら、売れなかった……
ブログなら、読まれなかった……

で終わるのですが、
コピーライターが書いたコピーでモノが売れなかったら、
売れなかったでは済まされないんですね。

ここで、勘違いしてほしくないのは、
コピーライターとは、売れないモノでも売れるようなコピーを書く人のことを言うのではありません。

ここでいう売れないものとは、市場価値の無い(または低い)もののことで、
たとえば、テキ屋の寅さんのように、二束三文のものを口上ひとつで高く売るというようなものです。

バナナの叩き売りや見世物小屋などの大道芸を否定しているのではありません。

大道芸とコピーライターの口上(キャッチコピーなど)は根本からして違うものです。
なんでもかでも、売れるような文句をひねくりだすのがコピーライターの仕事ではなく、
価値あるものを世に広める役割を担うのが、コピーライターの仕事です。

優秀なコピーライターが書いた広告コピーとは、
品格のある優秀で信頼のあついセールスマンと同じなのです。

価値の無いものを高く売りつける人のことを、世間では詐欺師といいます。

最高級ローストビーフそのものに価値があるので、
価値あるものが売れないのは、広告コピーに原因があるということを理解していただけたのではないでしょうか。

偽装でないかぎり、このローストビーフに価値がないなどとは言えません。

事実、あの時の騒動は、ローストビーフの問題ではなく、広告の問題だけなのです。

ほんとうに残念な広告で、これでは牛が成仏できないと思います。


さらに勝手に添削は続きます。





このコピーだけは、オーナーシェフ自身の言葉で書いてあるように思えます。

この商品に対する、素直な思いを飾らず正直に書いておられますので、気持ちがじゅうぶん伝わってきます。

とてもよいと思います。

ただ、
価値観の相違を生まないためにも、匿名で誹謗中傷するような方を、
私は相手にしたくないだけなのです。


この二行だけは削除した方がよいと思います。

実際に、誹謗中傷があったからその先手を打っての言葉なのかはわかりませんが、
もし、そうだとしても、この文章は入れないほうがいいです。

まず、まったく誹謗も中傷もする意志も理由もない人からすると、この2行に大変な違和感を覚えるからです。

また、せっかく全体的によい文章を書いておられるのに、この2行があるだけで、オーナーの人格のイメージが変わってしまいます。

文章から、料理人としての品格をもった誠実な人柄がうかがわれます。

「自分の想いが伝わるのはわずかな人たちだけと思うけど、料理人としての覚悟と情熱を理解してくれるなら誰でも歓迎します。」

自分を理解してくれる人は誰でも歓迎ですよ、と温かい気持ちになっているところに、次の2行があることで、急に冷たい人格のシェフを垣間見てしまった気持ちになるのです。
温かい笑顔だったシェフが、急に真顔になったような冷たい印象を受けます。

よく、見かけるじゃないですか。

雑貨屋やなんかで、客のいるまえでは愛想を振りまいてるのに、客がいなくなると急にぶすっとしてるようなおばさんが。

買うのを忘れたことに気づいてまた店に戻ると、般若の顔したおばさんがいてドッキリしたみたいな。

で、目があうと急にニコニコされると余計怖いという。

シェフの文章を読んでいて、タスケはそんな気分になりました。




これは完全にアウトです。論外です。要削除です。

上にある、オーナーシェフの言葉と矛盾しています。

このコピーのせいで、せっかくのオーナーの温かい、伝わってくる言葉が台無しです。

やっぱり、雑貨屋の般若顔のおばちゃんと同じだったか、とがっかりします。

というか、裏のある信用できない人物だと思われかねません。




この画像のコピーは不要です。
『あなたは選ばれし者』などといわれて嬉しがってる高所得者はいないと思います。
これで心が動かされる人がいたら、残念な人だと思います。
特別扱いしていい気にさせようという魂胆なのでしょうが、お客さまはバカではありません。
マトはずれでローストビーフまでがインチキくさく見えるコピーです。不要です。





石橋とトマト日本一は、へぇ~となったので、よかったです。
その流れで、ローストビーフも日本一なんだよ、っていうのも良いですね。
ただし、シェフのローストビーフがなぜ日本一なのか不明なので、
この画像のすぐ下に、理由・証拠・根拠を入れてください。

理由・証拠・根拠もなく、信じてしまうバカなお客さまはいないです。
*詐欺師でさえ、嘘の証拠(書類やハンコ)を出してきて騙します。


↑問答無用で不要です。



↑言うまでもなく不要です。





※ポイント3つのうち、2番めの画像だけが見えないのですが、商品の特徴は3つであることはわかりました。
①熊本産阿蘇の赤牛(肉質が柔らかい)
②完全無添加
③24時間手間暇かけてつくり上げる

なぜ高いかの理由にはなっていますが、なぜ日本一なのかの理由は不明です。
繰り返しになりますが、なぜ日本一なのかの理由・根拠・証拠が欲しい理由がここにあります。


証拠・根拠について



これまでタスケがさかんに、理由・根拠・証拠と云ってることに気づかれたと思います。

食べるものについては、実際に試食すれば、それが絶対的なセールスポイントの根拠・証拠となります。

WEbマーケティングの場合は、文字だけの勝負になるので、試食に変わるものそれが証拠です。

この証拠・根拠を提示するのは、コピーライターの仕事のなかのリサーチという分野になります。

このリサーチが充分に出来ていないセールスレターをプロがみると、
ああこれは、お客さんをバカにして小手先の上っ面だけで書いた薄っぺらでしょっぱい、中味のスカスカなコピーライターが書いたもんだなと、一発で見抜かれます。

ろくなもんじゃねぇ~!ピ~ピ~ピ~ピ……(以下略

文章を書くだけがコピーライターだと思ったら大間違いです。
リサーチも大切なコピーライターの仕事です。

そして、リサーチが実はもっとも大切だということを、
なんちゃってコピーライターはわかっていないのです。

あなたもカンタンにコピーライターになれる → なんちゃってコピーライターのキャッチコピー

コピーライターの仕事はリサーチが8割 → A級コピーライターのマインドセット


次、イキます。



●心も舌も貧乏なのではないでしょうか → 書いちゃダメ!絶対。シャブをやってる人に声をかけているような気分になっています。
そもそも、これは年収2,000万円の人に向けたセールスレターなはず、それがここで排除したい貧乏人に向かった口のききかたになっている、大変失礼なものいいですね。


ここまで我慢して読みすすめてきて、ちょっと食べてみようかな?と思った人(いないと思うけど)が、このコピーで一瞬のうちに不快になります。

●返金制度について → これは情報商材系のセールスレターによく見られるお約束の内容なのですが、必要ありません。
自信の裏付けの証だとは思うのですが、却って安っぽくみられます。





悪くはありません。
良くもなく悪くもなく、可もなく不可もなく、という意味ではありません。
例えれば、サイゼリアの料理コンセプト「まずくない」というニュアンスに近いです。

簡単な自己紹介程度の内容では物足りないお客さまが出てくると思います。
タスケは、とっても物足りないです。

料理の腕で勝負するんだ!というお気持ちからあえてつつしんだプロフィールにしたのかも知れませんが、もっと詳しく書いたほうがいいです。

このあたりが、前述したコピーライターのリサーチ力にかかってきます。
オーナーシェフへのインタビューは殆どしていないと思います。
オーナーの時間の許すかぎりじっくりとインタビューをするべきです。

語ることが少ないというのは、オーナーの問題ではなく、コピーライターの問題です。
インタビューの仕方、質問の仕方がわからないのだと思います。




ここまで読み進めてこられたあなたなら、きっともうお分かりですよね?

広告文など書いたことがない人でも、なんとなく感覚がつかめてきたのではないでしょうか。

そう。これは親の仇のようにばっさり、カットですね。


僭越ながら、勝手に添削をした理由



この騒動で、いろんな憶測が流れたことは知っています。

炎上商法とか、ステマだとか……真実はわかりません。

ただひとつ間違いなくいえることは、川添賀一氏が売上をあげたい!ということ。

川添賀一氏自身が手がけたのか、マーケッターに依頼したのかはわかりません。

誰がこのコピーを書いたのかはどうでもいいんです。

このコピーがあまりにも非道かったので
コピーライターがみな、こんな低俗でお客さんをバカにしたようなコピーを書くのか、と思われるのが辛かったのです。

実際、これを書いたコピーライターは、お客さんをバカにする気持ちはなかったと言い訳しても取り返しがつかないのです。

お客さんの立場でこの広告を読んだら、どんな気持ちになるだろう?

という、もっとも単純で、もっとも外してはいけないことをないがしろにしてしまったコピーに、憤りを感じました。

また川添賀一氏がいろいろと非難されて気の毒になりました。

その原因は、広告コピーにあったとうことを知ってもらいたかったのです。

頼まれてもないのに、勝手に添削などという不躾なことをしてしまいましたが、

はじめて、広告やチラシをつくらなければならない人にとっては、

ちょっぴり役に立つ記事だったのではないでしょうか。




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